23 april 1985 belegde de directeuren van Coca-Cola een persconferentie. CEO Roberto Goizueta en president Don Keough kondigden aan de vertrouwde smaak van de originele Coca-Cola te vervangen voor een nieuwe formule Cherry coke, ook wel New Coke. De reden hiervoor had men uitgebreid onderzocht. Uit blinde smaaktesten bleek dat de respondenten steeds vaker kozen voor de zoeter smakende cola van concurrent Pepsi. Men begon met het testen van Cola in verschillende smaken en bij een blinde test bleek dat 62% van de respondenten de nieuwe smaak boven de oude prefereerden (39%). De Coke directie besloot met de kerst van 1984 unaniem de Coke formule te veranderen. Dit in het 99ste levensjaar van de Cola formule. De verandering was topsecret. Coca-Cola medewerkers en bottelaars mochten niets weten van de wijziging.
De persconferentie is een moment in de geschiedenis die Coca-Cola fanaten zich nog goed kunnen herinneren. CEO Goizueta liep het podium op en kondigde aan: " The best has been made even better, some may choose to call this the single boldest marketing move in the history of the packageds goods business. We simply call it the surest move ever made. Simply stated, we have a new formula for Coke."
De reacties uit de zaal waren niet bepaald mals. Kritische vragen volgden, en de CEO riep op een goed moment:" I didn't assume that is is a succes. It is a succes!" en beeindigde de persconferentie.
Het nieuws sloeg in als een bom. Meer dan 80% van de US bevolking was na enkele dagen op de hoogte van de nieuwe formule. Het duurde dan ook niet lang voor het publiek collectief reageerde dat de formulewijziging misschien wel de grootse fout was in de geschiedenis van de USA.
Mogelijke achtergrond voor de massale reacties in de USA waren problemen die men in America niet lang ervoor ervoeren, de watergate affaire en de Vietnam oorlog, hoge inflaties, eind jaren 70 begin jaren 80. Americanen hadden het gevoel hun eigen identiteit te verliezen. Daarbij kwam dan ook nog de identiteit van een echt Amerikaans symbool te verliezen.
Marketing experts concludeerden achteraf dat het bedrijf bij alle testen een factor over het hoofd heeft gezien, ze hadden geen rekening gehouden met de emotionele loyaliteit van de 99 jaar oude drank. Onderzoeken richten zich alleen op de smaak en niet op de merkvoorkeur. En de respondenten die voor de smaak New Coke hadden gekozen, werd niet verteld dat het om vervanging van de oude smaak ging.
11 juli 1985 minder dan 3 maanden na de introductie van de nieuwe smaak erkende Coca Cola dat ze een enorme misser hadden gemaakt. Opnieuw sprak CEO Goizueta de pers toe en zei:" There is a twist to this story which will please every humanist and will probably keep Harvard professors puzzled for years. The simple fact is that all the time, money and skill poured into consumer research on the new Coca-Cola could not measure or reveal the deep and abiding emotional attachment to original Coca-Cola felt by so many people." Aan het einde van de persconferentie van de directie van Coca-Cola presenteerde zij de Coca-Cola Classic! Bijna 1 jaar na herintroductie van de vertrouwde Coca-Cola smaak bestonden beide smaken samen. Maar verwarring tussen de smaken en gebrek aan schapruimte zorgde al gauw voor een dalend marktaandeel en een spoedig einde van de New Coke smaak in het overgrote deel van de winkels in Amerika en de rest van de wereld.
Bron http://www.articlesbase.com/marketing-articles/cocacolas-big-mistake-new-coke-20-years-later-666921.html
http://www.thecoca-colacompany.com/heritage/cokelore_newcoke.html
Geen opmerkingen:
Een reactie posten